Mebelkiwi.ru – один из наших старых проектов, который мы развивали несколько лет. В результате у нас получилось продвинуть интернет-магазин, за которым нет ни физического магазина, ни даже маленького локального склада. Маленький офис без сотрудников (в лучшие годы сотрудник был один) в Туле мы превратили в крупного интернет-игрока с охватом продвижения не только на Тулу, но и на все ЦФО. Как это начиналось и чем закончилось (и почему) читайте в нашем кейсе: «Как продавать мебель на всю Россию из офиса в Туле. Продвижение в поиске интернет-магазина мебели «Мебель Киви».

Кейсы, которые охватывают много лет, обычно, не так интересны, потому что предпринимателям больше интересен моментальный эффект, но SEO, как правило, это игра в долгую, поэтому мы решили описать длинный этап продвижения проекта и эффект от этого продвижения. Из интересного, именно по данному кейсу:

  1. Почему может не работать, хотя позиции и трафик есть.
  2. Почему региональным маленьким компаниям хочется попасть на Московский рынок, но играть на нем сложно.
  3. Почему не стоит блокировать своему подрядчику доступы к проекту и нарушать условия оплаты, если ваш сайт находится в процессе переделки.

На момент старта проекта у него были идеальные возможности, чтобы стать очень крупным, был огромный трафик, заявки и в итоге… С чего все начиналось и куда все пришло в итоге, мы вам сегодня и расскажем.

С ЧЕГО НАЧИНАЛАСЬ РАБОТА НАД ПРОДВИЖЕНИЕМ

Интернет-магазин mebelkiwi – это семейный бизнес семейной же пары – Ирины и Вячеслава. На момент создания сайта, который был собран на бесплатной платформе каким-то знакомым, владельцы и не думали, что когда-то у них будут такие показатели посещаемости и как следствие, новые проблемы.

Проект был собран на связке Joomla + VirtueMart первой версии. На тот момент среди полностью бесплатных «движков» для сайтов выбирать особенно было не из чего, поэтому такая связка хоть и была ужасной в плане реализации самого магазина, но зато не стоила ничего и позволяла начать продавать в интернете «хоть завтра».

К нам проект пришел, когда владельцы магазина столкнулись с нежеланием создателя сайта поддерживать его дальше, и чтобы попробовать продвижение в принципе. Стартовый бюджет составил 5000 рублей в месяц и мы взяли проект в работу.

Таблица позиций проекта в динамике за годы продвижения

Чтобы сразу понять, чего нам удалось добиться за время работы над проектом, мы взяли несколько дат из каждого года с нашего ПО SerpParser. Представлены только сигнальные запросы с частотностью 500+ так как вся таблица отслеживаемых запросов слишком большая для этого формата. Некоторые категории могут показаться непродвигаемыми годами, но на самом деле, просто часть товарных позиций изначально на сайте вообще не была представлена и поэтому в топ попала только после размещения на сайте и оптимизации (например - диваны).

Основной упор, по просьбе заказчика, делался на всех продаваемых группах мебели и на общих запросах формата префикс + «интернет магазин» + хвост во всех возможных комбинациях. В процессе оказалось, что часть таких запросов не соответствует своей частотности полностью, т.е. есть такие запросы, в которых нет живых людей, только такие же SEO специалисты и студии, накручивающие частотность запросу программами для анализа положения запросов.

Вы можете пытаться продвинуть запрос с высокой частотностью за которым нет живых людей.

Несложно заметить, что ближе к окончанию работ средняя позиция в пределах топ 10, по части запросов, приблизилась к нижней границе. Причина – размытие бюджета на продвижение по ЦФО.

Мини-кейс по продвижению раздела кухонь внутри интернет-магазина

В 2017 году наш клиент попросил «что-то сделать с кухнями», так как они решили выйти на этот рынок с недорогими готовыми моделями + сопутствующими столами, стульями, столешницами и так далее. Было желание потеснить там других игроков, например, ту же «Мебель по карману», которая специализировалась только на кухнях.

Работа прошла по двум направлениям:

  1. На сайте стало больше товарных предложений по кухням. Раньше их было сравнительно меньше, чем у всех конкурентов.
  2. Мы проработали разделы и создали новые на основании выборок. Когда товаров стало больше, стало возможным добавлять отдельные выборки на основании тегирования по группам, направлениям, цветам и так далее.

В результате мы получили расширение модельного ряда и значительное расширение семантической части раздела кухонь. В позициях это выразилось следующим образом:

Часть промежуточных столбцов с датами близкими друг к другу мы убрали.

За 2 месяца нам удалось пробить топ 10 по всем основным направлениям и нарастить трафик по кухням. Тут выяснилось, что самые частотные запросы почти не приводят целевого трафика, потому что запросы слишком общие и люди понимают под ними все, что угодно, от «просто посмотреть» до «кухонь на заказ», которых у нас просто не было.

А ЧТО С ПОСЕЩАЕМОСТЬЮ САЙТА?

Позиции, которые занимает сайт должны коррелировать с трафиком, иначе позиции – мусор. По данному проекту у нас сохранилась почти вся информация, поэтому мы можем проанализировать основные моменты, связанные с продвижением этого проекта как в Туле, так и по всему ЦФО. Откуда берется трафик, какие регионы самые интересные в плане продвижения и какие результаты удалось получить.

Стандартное продвижение в Туле до выхода на ЦФО в 2013 по 2016 год

На момент старта работ, средняя посещаемость проекта не превышала 50 человек в день. В процессе органического продвижения с бюджетом в 5000 рублей в месяц к 2016 году удалось увеличить среднюю посещаемость до 450 человек в день.

Мы привели на сайт больше 300 000 человек, из которых 150 000 было из Тулы, таким образом на сайте побывал каждый 2 взрослый проживающий в Туле. География посещений за это время:

Выходим на мульти региональное продвижение

А потом мы вышли на региональное продвижение с новым бюджетом и получили взлет ракетой:

За один 2017 год мы получили 500 000 посещений (больше, чем за все время до этого), а география расширилась на Москву и область:

Все остальные области ЦФО тоже подтянулись, но численность населения не позволила даже приблизительно приблизиться к показателям Москвы.

Как мы продвигали сайт в динамике

Для всех, кто только планирует продвижение магазина мебели важно понимать – крутые результаты, а это очень крутой результат, достигаются либо за счет огромных денег и времени, либо за счет времени и работы с проектом. Есть технологии, включая серые и черные, которые позволяют выводить сайты быстро, но, очень часто – закат их тоже бывает быстрым.

Если вы хотите начать продвижение – готовьтесь ждать.

Исключение составляют старые сайты. Если у вас старый бренд, который давно на рынке, результаты могут быть достигнуты уже через месяц.

Интернет-магазин должен быть с товарами, а не с текстами

На всех этапах продвижения на сайте были товары. В первых версиях сайта страницы еще изобиловали текстами, но по мере отказа поисковых систем от текстовых портянок и перехода на наказания за SEO тексты, от них приходилось постепенно отказываться и в итоге, такой текст остался только на главной странице. К слову, на момент написания данного кейса, та самая вариация SEO текста все еще находится на главной странице сайта.

На текущий момент, без товаров и каталога в продвижении делать нечего.

Работа с текстовой релевантностью

Необходимости в блоке текста сейчас нет! Его можно использовать, не это не обязательно.

Ссылочное продвижение

Не использовалось. Бюджет проекта на старте составлял 5000 рублей, что не позволяло покупать качественные ссылки, поэтому было принято решение продвигаться вообще без их использования только на внутренних факторах самого сайта.

Упор на трафиковое продвижение    

Несмотря на то, что запросы мы отслеживали, основной упор был на трафиковые методы продвижения – большое семантическое ядро.низкочастотной семантики на страницы сайта.

В процессе отказывались от тех запросов, которые не приводили желаемого трафика \ давали отрицательный поведенческий эффект.

Поведенческие факторы

Мы прорабатывали «пользовательский опыт» и старались перекрыть все потенциальные пути ухода людей с сайта. Мы всегда старались сделать так, что у человека было минимум вопросов, а для решения возникающих он обратился в компанию, а не вернулся в поиск.

Ну и конечно, типовые действия

Каждый раз, подходя к очередной фазе проекта, а мы переделывали сайт около 3 раз вместе с развитием поисковых технологий, мы увеличивали чек-лист, в итоге получилось что-то такое. Если вы хотите заняться продвижением мебельного магазина в 2022 году, проверьте вот это:

  • Проверить адаптацию под мобильные устройства.
  • Сделать понятные человеку URL.
  • Проверить сайт на ошибки в коде.
  • Найти и ликвидировать полное дублирование разделов и страниц.
  • Проверить на возможное присутствие страниц с завершающими / и служебные index.php в качестве дублей главной.
  • Скорректировать микроразметку по любой из поддерживаемых схем. Как правило, мало кто вообще об этом задумывается.
  • Проверить отображение в различных браузерах и платформах.
  • Посмотреть, как поисковая система видит сайт и страницы.
  • Проверить скорость работы сайта по основным метрикам, посмотреть, что можно улучшить (без фанатизма).
  • Проанализировать структуру сайта и скорректировать ее.
  • Полностью проверить весь сайт аналогом Web-crawler’а, который использует поисковая система.
  • Проверить и исправить потенциальные ошибки с устаревшими и неправильными ссылками.
  • Проверить уровни вложенности до важных страниц.
  • Проверить ссылки и возможности навигации без скриптов.
  • Проверить обработку 404 страницы в различных условиях и разделах.
  • Настроить правильное отображение несуществующих страниц с точками перехода к существующим страницам.
  • Внести изменения в Robots.txt либо использовать мета-теги для более гибкой настройки индексации страниц.
  • Найти и ликвидировать некорректную структуру заголовков H1-H3 глобально по сайту.
  • По возможности, сделать HTML карту сайта.
  • Проработать микроразметку.
  • Проверка на запрет индексации отдельных элементов сайта.
  • Шрифты сайта должны одинаково отображаться везде или их лучше не использовать.
  • Добавить навигатор с правильной разметкой.
  • Товарную матрицу. Если нет товаров, часто нет и позиций.
  • Товарные предложения похожего характера внутри товарных позиций.
  • Для главного региона продвижения — физический адрес (может потребоваться договор аренды), телефон, карту, схемы проезда, почту (в формате домена) и так далее...
  • Не создавать ненужных выборок и удалить, если они уже созданы.
  • Уникальные Title.
  • Уникальные Description.

Это не полный, но важный список действий на сегодняшний день. Продвижение стало сложнее, значительно дольше, дороже, но интереснее…

Расширение продвижения с Тулы на все ЦФО и Москву

В какой-то момент в Туле мы уперлись в потолок и трафика брать было практически негде, потому что большая часть запросов была в топе. Тогда Мебель Киви попросила нас за небольшой бюджет расширить географию продвижения на все ЦФО.

Мы проанализировали ситуацию и приняли решение продвигаться в регионах на базе региональных поддоменов. Это тяжелее реализовать, нежели другие методы регионального продвижения, но трудности – это даже интересно. Мы реализовали полноценную систему регионального продвижения на базе VirtueMart для Joomla, что было очень сложно, но после проработки движка и модернизации, оказалось, что все решаемо.

С этого начался этап взрывного роста посещаемости и позиций проекта по всем городам ЦФО.


Для анализа положения дел в регионах мы взяли геозависимые запросы (без указания города) по основным направлениям мебельной тематики интернет-магазина и основные же города. На частотность запросов можете не обращать внимания – это недостаток системы сбора позиций, которая не позволяет загружать ее отдельной под каждый город и просто берет показатели всей России. Реальная частотность каждого отдельного города, разумеется, будет ниже. Вот некоторые результаты в динамике.

МЫ НЕ ДОБАВЛЯЛИСЬ В ЯНДЕКС СПРАВОЧНИК. НЕ ДЕЛАЛИ ФИКТИВНЫХ АДРЕСОВ И ДОГОВОРОВ АРЕНДЫ.
ЕДИНСТВЕННЫЙ ОФИС – ТУЛА, ТЕЛЕФОН С КОДОМ ТУЛЫ.

Продвижение в Новомосковске

Продвижение в Калуге

Калуга находится далеко и тут результаты тоже оказались очень хорошими.

Продвижение в Белгороде

По Белгороду статистика не полная, потому что мы даже не рассчитывали на такие результаты (если честно). Слишком далеко от Тулы, слишком большая конкуренция. Но, в течение, как минимум, 1 года наш сайт занимал там топовые позиции, не имея никакой связи с этим городом в плане адресов и телефонов.

А теперь переходим к самому интересному. Москва – цель для любого бизнеса. Очень много людей и денег, но все забывают, что в Москве и области сконцентрировано более 50% всех сайтов в России, а это означает, что конкуренция в Москве в несколько десятков раз выше, чем в Туле или каком-то другом городе. Стоит ли пытаться?

Да, только это можно сделать не через саму Москву, а через города Московской области. Мы пошли именно по этому пути и получили просто отличные результаты, например:

Результаты продвижение в Балашихе

Результаты продвижения в Жуковском

Результаты продвижения в Коломне

И так далее… В Московской области более 70 городов, поэтому просто обозначим общую формулу – продвинуться удалось ВЕЗДЕ, но результаты коррелируют к конкуренции в каждом городе и численностью его населения. Чем крупнее город, тем сложнее там достигнуть нужных позиций, однако в среднем, мы получили эффект, на который даже не рассчитывали изначально.

Из 1 300 000 посещений за время продвижения большую часть мы получили из Москвы:

Насколько этот трафик был целевым?

К сожалению, за все время работы, владельцы бизнеса максимально скрывали от нас все, что касается заказов, отказались от сквозной аналитики или хотя бы подменного номера, CRM и любых других систем отслеживания заказов. Таким образом у нас есть только данные, которые можно было отслеживать автоматически Яндекс Метрикой. Только за 2017 год с момента старта регионального продвижения и заканчивая 31 декабря мы получили следующие данные:

Без звонков и онлайн консультанта данные полными считать никак нельзя, однако, даже по ним видно, что проблем с трафиком и конверсиями не было.

Проблемы проекта пришли откуда не ждали. Начало конца

В определенный момент нашу систему регионального продвижения стали заимствовать более крупные игроки, особенно в Москве и это привело к парадоксальной ситуации – у нас огромный трафик, но в компании по-прежнему работает один менеджер, она все еще размещается в маленьком офисе и руководство наотрез отказывается внедрять CRM для контроля заказов, ставить онлайн оплату и каким-то образом развивать бизнес.

Но самое плохое – стал меняться сам рынок!

Бизнес стал проигрывать просто по удобству. Если крупные магазины вроде lifemebel могли привезти заказ любой стоимости чуть ли не завтра, без предоплаты и прямо со склада, то у нашего клиента склада не было и только после предоплаты заказ шел на фабрику и оттуда клиенту через 30-45 дней. Пока не было конкуренции это всех устраивало, но как только конкуренция появилась, покупатели стали неизменно выбирать большее удобство и число заказов посыпалось вниз, хотя конверсии были все еще были высокими.

Людям нравилась цена, люди оставляли заявки и звонили, но их категорически не устраивали сроки и условия по заказам. Кроме этого, по понятным причинам, владельцы бизнеса не хотели переходить на онлайн оплату и людям предлагалось перевести предоплату на карту физического лица в другой город.

Все начало сыпаться, и мы не могли на это повлиять. Но так как претензии владельца всегда обращены к тем, что приводит трафик, то нам пришлось собрать некоторую статистику, чтобы иметь представление о дальнейших шагах с нашей стороны.

  1. Мы прозвонили конкурентов
  2. Узнали условия в других компаниях
  3. Проанализировали причины отказа у нас

В итоге, получилось целое расследование, но убедить владельцев бизнеса нам не удалось. Вячеслав и Ирина, настаивали, что дело в трафике и его качестве, и мы пытаемся переложить свою ответственность. Логика была следующей – мы платим вам деньги, но у нас нет заказов, значит вы проводите не тех людей, и мы найдем тот трафик, который даст нам заказы.

Было принято решение захватить весь трафик в Туле, чтобы поправить положение по заказам

Исходя из анализа возможностей клиента мы решили максимизировать трафик из Тульского региона. Во-первых, в Туле находился офис, был физический адрес, куда можно было прийти и в Туле, в отличие от Москвы и МО гораздо менее избалованные люди, если можно так выразиться. В Туле люди все еще готовы были ждать по 40 дней, в то время, как в Москве после обозначения сроков трубка часто вешалась и разговор прекращался.

К слову, в 2022 теперь люди ждать не готовы и в Туле. С момента появления Первого Мебельного, Хофф доставки, доставки Икее и других крупных игроков, ожидание по 45 дней осталось только для продукции на заказ. Да, все еще есть люди, которые готовы ждать если цена будет минимальной, но число таких людей уменьшается, а предложения которые «можно забрать завтра» растут. Крупные игроки уничтожают мелких.

Мы нашли возможности для роста еще на 15-20%, так как большая часть основных запросов уже была в топе по правилу 80\20. Т.е. чтобы добрать оставшиеся 20% нам нужно было бы приложить 80% усилий, но задача была интересной мы стали разрабатывать систему доработок.

Начали разрабатывать новую систему продвижения и расширять семантику, как вдруг…

Чтобы понять, откуда еще в Туле мы можем получить трафик, пришлось собрать все исторические данные по продвижению, посмотреть, какие запросы уже были в топе, но не приносили трафика, а какие были на 5-10 местах и приносили трафик. Логично было предположить, что нет смысла тратить ресурсы на запросы не приносящие трафика, а продвинуть нужно те, что никогда не были в топ 10 и те, которые были, но могут быть на лучших позициях.

Собираем статистику и начинаем разрабатывать и внедрять доработки на сайт

Когда было сделано примерно 30%, внезапно, без каких-то предупреждений, клиент ночью заблокировал все доступы к проекту. Однажды утром, придя на работу, мы обнаружили, что у нас нет вообще никаких доступов к проекту, но самое плохое – внешняя система продвижения, которая получала данные из базы данных сайта, тоже перестала их получать и все внешние ссылки перестали корректно работать. В индекс стали попадать неправильные внешние ссылки.

Мы связались с клиентом. Вячеслав с нами отказался разговаривать вовсе, а Ирина сообщила, что они хотят «двигаться дальше и перевести бюджет в контекстную рекламу, так как оттуда они смогут получать хороший трафик». На резонный вопрос, почему вы не предупредили, последовал ответ в стиле «мы вам должны денег, а вдруг вы нам сделаете гадость?». Забегая вперед, гадость клиент сделал себе сам именно этими действиями, а денег мы по сей день так и не получили.

Почему SEO проекты желательно передавать, а не обрубать концы

На момент жесткого отстранения наших специалистов от управления сайтом в процессе была внедрения была авторская технология. Рассказывать о ней мы не будем, просто намекнем, что небольшие и низкочастотные запросы вполне возможно продвигать просто через ссылочное упоминание и, если сделать систему с простановкой таких упоминаний, можно сэкономить кучу времени на доработках по сайту и получить результат.

Если система работает неправильно, то она превращается из SEO системы в огромную проблему – поисковые системы индексируют массу неправильных ссылок, что приводит к росту активности поискового робота, которое выдержит не всякий хостинг. При этом – это не ДДОС атака. «Черным SEOшникам» на заметку…

Мы предложили клиенту самому удалить недоделку, но они ничего не сделали и просто перестали брать трубку

Чтобы убрать новую систему нам потребовалось 2 дня. И за эти 2 дня в индекс попало очень много ненужного, что Яндекс обязан был проверить. В результате сайт просто стал падать с 500 ошибкой. Что было дальше мы не знаем, ровно как и то, кто в итоге решал эти проблемы, мы знаем только что случилось с достигнутыми результатами (так как можем из померить) и куда пришел в итоге проект.

Позиции mebelkiwi.ru после завершения сотрудничества

Важно: seo никогда не стоит на месте, поэтому к моменту прочтения этого кейса у сайта все может быть прекрасно, так как мы больше не отслеживаем его позиции и не обновляем их тут. Пока мы отслеживали положение дел у проекта, оказалось, что большинство достигнутых результатов было потеряно. Скорее всего, это связано со сменой нашего «движка», в котором было более 30 доработок, направленных именно на региональное продвижение, на какой-то другой, возможно – самописный. В результате многие запросы просели за пределы топ 10 и выпали из таблицы. Попадание запроса на вторую страницу понижает трафик с него почти до нуля, поэтому отслеживать их для конкурентов смысла не имеет, так как это очень дорого в таких объемах.


С региональными позициями ситуация аналогичная, но так как у нас нет доступа к статистике посещаемости, мы можем делать только выводы на основании анализа конкурентов. Судя по всему, все региональное продвижение дало сбой после перехода на новую версию «движка»: 

Текущая посещаемость

Судя по данным Мегаинтекса проект находится на дне в плане посещаемости, среди конкурентов.

Текущие запросы в топ 10

Что коррелирует с данным и по числу запросов в топ 10. Они есть, но для создания нормального трафика их недостаточно


Мы не знаем, какие методы продвижения сейчас использует Мебель Киви, но с уверенностью можем утверждать, что под нашим контролем у проекта дела шли куда лучше, чем сейчас, но, может быть, они действительно нашли своих клиентов в контекстной рекламе? Кто знает…

Спасибо за прочтение нашего кейса, мы готовим их с любовью и максимальным числом данных.